販促の効果測定をデータで行う｜施策のROIを正しく検証する方法

販促施策の効果を「実施期間の売上が前年比◯%増」で報告している場合、その数字は効果を過大に見積もっている可能性が高いといえます。

本記事では、施策のROIを正しく検証するための方法を解説します。

単純比較が誤る理由

売上が伸びた要因が施策なのか、それ以外なのかを区別できません。同じ期間に別の施策が走っていることも多く、効果の帰属が曖昧になります。

対照群を作る

最も実務的なのは、実施店舗と非実施店舗の比較です。

非実施店舗も5%伸びているなら、その分は施策以外の要因です。差分の7%が施策の効果になります。

対照群を作る際の条件です。

• 店舗規模・立地特性が近い
• 過去の売上推移が似ている
• 同時期に他の施策が入っていない
• 最低3〜5店舗ずつ確保する

全店で一斉に実施すると、この検証ができません。新しい施策は一部店舗から始める設計にしておくと、効果を数字で判断できます。

カニバリを確認する

対象商品の売上だけを見ると、他商品からの移動を見逃します。

この場合、値引き分だけ粗利が減っている可能性があります。効果測定はカテゴリ単位、できれば店舗単位まで確認してください。

一方、カニバリがあっても意図した施策であれば問題ありません。「粗利率の高い商品へ需要を誘導する」という目的なら、移動そのものが成果です。目的を先に定めることが前提になります。

先食いを確認する

まとめ買いを促す施策では、需要の前倒しが起きます。

施策期間だけ見れば+40%ですが、6週間の合計では+5%です。施策終了後の一定期間を含めて評価する必要があります。

対象期間の目安は、その商品の消費サイクル（購入から次の購入までの平均日数）の1〜2倍です。

粗利で評価する

施策の効果 = 粗利増 − 施策コスト（値引き原資、販促物、人時）

人時を計上することを忘れないでください。売場作りやPOP設置、値引きシールの貼付にかかる時間も施策コストです。

記録して次に活かす

これが構造化されて蓄積されると、翌年の同時期に「この施策は昨年どうだったか」を即座に確認できます。多くの企業でこの記録が担当者のファイルに散在しており、施策の学習が組織に残っていません。

進め方

まとめ

販促の効果測定は、対照群を作ることで初めて正確になります。全店一斉実施では、外部要因と施策効果を分離できません。

そしてカニバリと先食いの確認、粗利ベースでの評価。この3点を押さえたうえで記録を蓄積すれば、施策の設計そのものがデータに基づいて行えるようになります。

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参考

• 独立行政法人情報処理推進機構（IPA）「DXの推進」https://www.ipa.go.jp/digital/dx/index.html
• 総務省統計局 https://www.stat.go.jp/